Вы готовы приступить к работе над своим landing page. Сделать его нацеленным на клиента. Написать такой текст, который даст вашим посетителям то, чего они хотят.

Те секреты, которые вы прочитаете здесь, частично рассказываются копирайтерам на курсе «Бизнес-спецназ». Остальное я узнал из книг, рассылок и кейсов известных копирайтеров – Г. Бенисвенги. С. Бернадского, Дж. Брауна.

Теперь, когда я опробовал все эти секреты на практике, я готов поделиться с вами. В этой рассылке вы узнаете о следующем:

Модель трех просмотров.Как любой посетитель видит ваш сайт и как этим воспользоваться.

Хорошие заголовки.Как зацепить посетителя и не отпускать до получения заявки.

Что такое УТП. Как стать уникальным на рынке, переполненном предложениями.

Desire & Pain.Что движет любым человеком и как пользоваться мотивациями покупателя.

Правильная постановка предложения.Продавайте то, что нужно клиенту, а не то, что нужно продать.

Модель трех просмотров



Когда вы оцениваете текст, самым главным вопросом является «а как его вообще читают?» Вопрос не так прост, как кажется на первый взгляд. И ответ «сверху вниз» не будет правильным.

На самом деле, просмотр landing page больше всего напоминает просмотр глянцевого журнала. Например, я купил «Top Gear». Первым делом, я просто пролистываю его, разглядывая фотографии. Затем я листаю его во второй раз, подмечая статьи, которые мне будут интересны. Сами тексты я буду читать только в третий раз.

Именно так 90% посетителей просматривают ваш landing page. Сейчас я покажу как это происходит на живом примере.

Просмотр 1.Смотрится все в пределах одного экрана.Беглый просмотрдескриптора и уникального предложения.

Если посетителя все устраивает, он переходит ко второму этапу.

Просмотр 2. Теперь пролистывается весь LP. Изучаются заголовки, иллюстрации, фотографии. На этом этапе необходимо «зацепить» посетителя. Если он найдет что-то важное для себя, он перейдет к следующему этапу.

Просмотр 3. Теперь посетитель читает весь текст. Прошлые два ценза пройдены, сформировалось определенное доверие к странице. Сейчас самое главное – напомнить клиенту, для чего он здесь и как это получить.

Теперь вы знаете, как формируется конверсия. Вы знаете, почему клиенты выбирают вашу посадочную страницу и читают ее текст. Используйте это знание для своей страницы, оцените ее через призму трех просмотров – и сможете свести показатель отказов к нулю.

Хорошие заголовки



Ваш лендинг посмотрели и посетителю он понравился. Он начинает читать заголовки и бегло смотреть блоки страницы. Многие копирайтеры говорят о том, что заголовки составляют 80% полезности текста. Это работает совершенно любой рекламе. В лендинге без заголовков обойтись невозможно.

Давайте определимся с критериями заголовков.

1) Агрессивность. Уровень подачи целевой информации и призывов к действию. Пример: «Потратьте 10 минут и удвойте ваш капитал!».

2) Упор на факты. Присутствие цифр и подтвержденных фактов в заголовке. Пример: «Почему к нам обратились уже 5000 клиентов?».

3) Нацеленность на аудиторию. Упоминание вашей целевой аудитории в заголовке. Пример вы видели в моей рассылке: «Тем, кто хочет увеличить конверсию».

Теперь рассмотрим, какие заголовки нудно применять на странице.

1) Упор на факты. Этот тип заголовков поможет вам не раз. Объясните посетителям. Что вам можно доверять. Покажите количество клиентов, процент людей со схожей проблемой или регионы, в которых вы работаете. Используйте их как заголовки блоков «Проблемы», «Преимущества компании», «Преимущества товара или услуги».

заголовки на странице

2) Нацеленность на аудиторию. Вам предстоит обратиться к аудитории только один раз. Сделайте это в блоке специального предложения или в главном заголовке преимущества.

Нацеленность на аудиторию

3) Агрессивные заголовки. Забудьте о них. Для написания хорошего заголовка требуется очень хороший копирайтер. Любой агрессивный заголовок на сайте встречается защитной реакцией в голове посетителя. Есть приемы для того, чтобы обойти эти реакции, но они очень трудны в исполнении. Вы можете использовать агрессивные заголовки в письмах или наружной рекламе.

Что такое УТП



Уникальное торговое предложение – один из главных терминов современной рекламы. Он означает такое торговое предложение, которое выгодно отличает вас от конкурентов. Например. Вы занимаетесь пластиковыми окнами. Если вы делаете замер бесплатно, а ваши конкуренты – нет, то бесплатный замер и будет вашим УТП.

Кстати, первым эффективным УТП от создателя этого термина была фраза «тает во рту, а не в руках». Эта фраза была создана для нового творения кондитера Форреста Марса, конфет M&M’s. Благодаря такой сильной отстройке от конкурентов, холдинг Mars получил огромные продажи. Наследники Ф. Марса сейчас числятся в списках Forbes, а их продукцию вы покупаете хотя бы раз в неделю.

Итак, уникальное торговое предложение позволяет вам выгодно отстроиться от конкурентов. Сегодня клиент заходит в Яндекс, набирает интересную ему услугу и видит десятки однотипных предложений. Выгодно выделитесь среди конкурентов – и клиент ваш.

Как создать отличный УТП для вашего товара или услуги? Достаточно просто задать себе три вопроса:

1. Почему клиент должен выбрать именно вас?

2. В чем преимущества конкурентов?

3. В чем недостатки конкурентов?

Сначала честно ответьте себе на первый вопрос. Затем проведите анализ 10-20 ваших конкурентов и ответьте на остальные вопросы. Потом вернитесь к первому вопросу. Достаточно ли у вас конкурентных преимуществ? Важны ли они для клиента? Вызывают ли они желание купить у вас, а не у ваших соперников по рынку? Если да – смело используйте свое УТП в тексте страницы. Если нет – еще не поздно взглянуть на ваш товар свежим взглядом и сделать их непобедимыми.

Как использовать УТП в тексте?

Во-первых, это ваш дескриптор. Перепишите его, используя элементы уникального торгового предложения. Это даст понять, что вы круче своих конкурентов на голову.

Во-вторых, пусть УТП будет основной идеей в блоке преимуществ товара или услуги. В следующих главах я расскажу о том, как правильно написать текст для этого блока.

В-третьих, уникальное торговое предложение составит основу для блоков «О компании» и «Преимущества компании».

Desire & Pain



У любого посетителя вашего сайта есть 2 основные мотивации: получить удовольствие и избежать боли или неудобства. Это основа целовеческой психологии, которую важно понимать и использовать везде: в тексте, в общении, при прямой продаже, при ведении проекта и так далее.

Именно в честь этих мотиваций называются блоки в моделях landing page. Desire – желание получить удовольствие. Обладание одеждой, автомобилем, новой техникой. Новые впечатления, удовольствия, эмоции. Российские маркетологи часто называют это «Мотивация К». Простой пример: почему я хочу купить Audi A7? Она чертовски красивая, удобная, статусная и недорогая для своего класса.

Pain – желание избежать боли, неудобств, неприятных ощущений. Еще одно название – «Мотивация ОТ». Сюда входит огромное множество составляющих. Пример: я пользуюсь услугами бухгалтера потому, что я не хочу тратить время на угнетающие меня бумажки и боюсь ошибиться и получить штраф от налоговой или ПФР. Основное правило «Мотивации ОТ» — если проблемы нет – не нужно ее придумывать и высасывать из пальца. Если вы продаете игрушки «говорящих хомяков» — здесь нет проблем, только desire.

Правильная постановка предложения



Эта глава посвящена той составляющей, которая делает текст действительно продающим. В ней содержится то знание, которое превращает простого копирайтера в бесценного. Именно после понимания ее содержания я стал тратить 12 часов на подготовку к написанию любого текста.

Кратко ее суть звучит так: «Слушайте своих клиентов». У каждого человека может быть проблема, которую он хочет решить. Эта проблема привела его к гастриту. Она забирает у него сон и нервные клетки. Возможно, она дарит ему седые волосы на голове.

Что нужно сделать, чтобы помочь клиенту? Дайте ему решение этой проблемы. Даже не так – ПРОДАЙТЕ ему решение проблемы. Не продавайте услугу — продайте ему решение. Не продавайте товар – продайте возможность решить проблему.

Это правило применимо почти ко всему. Клиент не покупает мультиварку – он покупает сэкономленное время или улыбку жены. Клиент не покупает регистрацию товарного знака – он покупает свое время и гарантию того, что он не потеряет деньги при неправильной заявке.

Большинство ваших конкурентов продают товары и услуги. Они нахваливают их достоинства, пытаясь создать мотивацию в голове клиента. Но создать ее с помощью текста невозможно. Убедить в личном разговоре – просто. Но несколько тысяч знаков на landing page на такое неспособны. Посмотрите на landing page «Миллиона за сто». Вы видите, чтобы там расхваливали тренинг или его ведущих? Нет, там указываются проблемы и даются возможности.

Как узнать проблемы клиентов? Легко. Опросите свою клиентскую базу и запишите их ответы. На каждого клиента вам потребуется 5 минут. Спросите у друзей и знакомых. Почитайте форумы и обсуждения в социальных сетях.

Разобраться в мотивации клиента вам поможет таблица, которую разработал Сергей Бернадский – один из лучших российских копирайтеров. Сведите все данные в нее, чтобы все стало понятнее.


Что не произойдет, если клиент купит у Что произойдет, если клиент купит у вас?
вас?  
   
Что не произойдет, если клиент не купит у Что произойдет, если клиент не купит у
вас? вас?
   

Приведу пример на основе исследования для клиента, который занимается обучением фотографов. В данном случае готовился пакет текстов продающих писем для бесплатного флэшмоба по обучению пост-обработке фотографий.


Что не произойдет, если клиент купит у Что произойдет, если клиент купит у
вас? вас?
Вы перестанете оставлять недочеты на Качество и стоимость работ станут выше,
фото и волноваться из-за недочетов вы сможете устранять проблемы на фото
техники, мэйкапа и света  
   
Что не произойдет, если клиент не купит Что произойдет, если клиент не купит у
у вас? вас?
Вы пропустите простой и бесплатный Вы продолжите отдавать фотографии с
полезный курс недочетами и не узнаете о техниках их
  обработки
   

Теперь вы знаете, что движет клиентом.

Источник статьи — сайт smashingjournal.ru